被出卖的媒体专业

近年来的媒体生态，处于弱肉强食的高度竞争，为了抢食有限的市场，各家媒体使出浑身解数在收视率和广告收益上你争我夺。“置入性行销”大行其道，在追求商业利益的时候，媒体只会想到用最廉价、速成的手段，来博取最大量的阅听人。

“置入性行销”（Placement marketing）是指刻意将行销事物以巧妙的手法置入媒体版位或新闻及节目时段，以期借由既存媒体的曝光率来达到广告效果。“置入性行销”试图在观众不经意、低涉入的情况下，建构意识知觉（subliminal perception），降低阅听人对广告的抗拒心理。

国内媒体因为收视率的压力，充斥着耸动的琐碎事件，报道内容的煽情低俗导致外在形象滑落已经叫人不敢恭维，将新闻当成商品售卖的“新闻广告化”现象，则更从内部腐蚀了媒体的道德价值与公信力。

理论上，广告不应以新闻的呈现方式鱼目混珠，媒体机构决策者和记者不应该接受消息来源的任何利益，以免影响报道的公正与客观。

话虽如此，对于一个商业媒体机构来说，广告收益就是它们的衣食父母。媒体报道内容如果无法捉紧有着过动惯性的观众注意力，那就是“赔钱货”，广告收益大幅减少的话，媒体机构如何赚钱？

结果，一些媒体掌权人就教育记者：要在提高收视率的同时，也请帮忙想想赚钱的单元,　至少在收视率不理想的情况下，还有广告费稳稳入口袋。听起来匪夷所思，这样的思维却实实在在造成媒体机构的腐化堕落。

就因为商业利益上的考量，使得新闻广告化现象大刺刺以“编业合作”（编辑和业务）之名成为媒体政策。原本应该中立客观不受制于商家左右的记者，恐怕要暂时放下“无冕皇帝”的监督角色，放下身段、态度卑微地去和广告商打交道，促销商家财团的产品与服务，以达到协助媒体机构创业绩的目标。

如果记者这个时候还义正词严的辩驳新闻报道理应“求真求实”，媒体的编辑理应自主，应该和广告、业务、行销等部门彼此分开，那么，他的上层恐怕会群策群力，狠狠把他／她从飘摇的理想中拉回现实世界来，要他马上不要动用脑袋，只要安分写出可以赚钱的广告新闻就好，不然薪水花红哪里来？

结果，阅听人不难在每天接触的新闻报道中发现有极大比例是由活动单位出钱的“置入性新闻”。从购物，美容，保健，房地产，旅游展览，体育用品，活动标案等都无所不包，媒体的版面成为商家财团宣传的园地，严重伤害了报道的公正性，造成媒体专业自主、专业知能的沦丧，新闻伦理也因而瓦解。

最可悲的是：媒体成为广告商的代言人，而不是把关者，监督者。任何严肃的专题分析和调查性报道或中肯而可信赖的评论报导渐渐少了存在空间。

今天的新闻报道里面，阅听人常很难分辨究竟产业界的新产品研发成果，医药上或科技上的新突破，关于消费人健康的消费资讯或保健方法，究竟是真的具有报道价值的“事实”，还是已经被广告主花钱买来的“假新闻”和“真广告”？

更可悲的是：类似的媒体“编业合作”出卖了记者的独立性。记者工作时受到外界干扰，无法以其专业的态度来决定报道的角度或采访对象。最终成为被动的采访工具，一个编业合作政策的“执行者”。

更叫媒体工作者气愤地是，一些花钱买新闻的委托单位（商家／财团／政客）甚至还会越俎代庖，要求改稿审查，确保记者“扬善隐恶”，在报道中达到肯定与吹捧委托主的最终目标。久而久之，阅听人不再相信媒体，媒体短期内营收爆增，长期来看，却失去了长期建立起来、金钱也买不回的“公信力”。

媒体工作者渐渐抛掉所谓的专业坚持和伦理考量，冲盈利成为共同迈进的方向。这背后的驱策力量，其实来自越来越悲观的媒体前景。

一个前同事在看见媒体新闻时段被广告劫持的怪像时曾遗憾的对我发出这样的感叹：“我们的新闻像娼妓！谁有钱，谁就可以插入！ ”。

犹记得，我当时觉得他这比喻无比粗俗。但随即又不得不认同这位前辈的看法，因为它贴切的反映了媒体机构普遍向钱看，“典当”媒体专业和尊严的悲哀。

在这种变相的资助和置入性行销严重违反专业伦理的情况下，记者该如何自处？如何力捍“公众知情权”，履行公众信托的责任？

如果媒体掌权人无法拒绝任何置入性的买卖交易，记者该怎么坚定维护新闻或节目专业与尊严？

阅听人又如何不轻易被媒体讯息所操控洗脑？